Alla fine del 2025, Adam Mosseri, numero uno di Instagram, ha pubblicato un contenuto insolito sul suo profilo (qui): non un video, non un post tradizionale, ma un carosello di immagini per spiegare quello che, secondo lui, è il vero cambio di fase dei social.

Il punto è netto: siamo entrati nell’era dei “contenuti sintetici infiniti”. Un contesto in cui distinguere tra reale e artificiale diventa sempre più difficile — e in cui l’idea originaria di Instagram è ormai superata.
Per anni Instagram è stato raccontato come un diario visivo personale. Una raccolta di momenti autentici, più o meno filtrati, ma comunque legati alla realtà.
Secondo Mosseri, quella fase è finita da tempo.
Il feed non è più uno spazio intimo, ma un flusso continuo di contenuti dove l’assunto di partenza cambia completamente: non tutto quello che vedi è reale. E, soprattutto, non puoi più fidarti automaticamente di ciò che guardi.
Da qui il passaggio chiave: dalla fiducia alla verifica. Gli utenti devono sviluppare insomma uno scetticismo attivo, valutando fonti, contesto e intenzioni dietro ogni contenuto. Un cambio culturale non banale, considerando quanto siamo naturalmente portati a credere alle immagini.
E la previsione è ancora più radicale: in futuro potrebbe accadere il contrario di oggi. Non saranno più i contenuti AI a essere segnalati, ma quelli autentici.

Le dichiarazioni non restano teoria. Instagram sta già adattando il prodotto.

La prima mossa è l’introduzione delle etichette per creator che utilizzano l’intelligenza artificiale (qui il pezzo su Social Media Today). I profili possono attivare il tag “AI creator”, mentre i singoli contenuti possono essere contrassegnati con “AI info”, anche automaticamente quando la piattaforma rileva l’uso di strumenti generativi.
L’obiettivo è aumentare la trasparenza in un contesto in cui i contenuti sintetici sono destinati a crescere. Ma c’è una contraddizione evidente: Meta sta investendo massicciamente nell’AI e spinge gli utenti a usarla, pur cercando allo stesso tempo di limitarne gli effetti sulla fiducia.
La seconda mossa riguarda l’algoritmo. Instagram ha iniziato a penalizzare i profili che pubblicano contenuti non originali (qui l’annuncio di Mosseri): se, nell’arco di un mese, la maggior parte dei post è ricondivisa da altri account, il profilo smette di essere raccomandato.
Non perdi follower, ma smetti di crescere.
Le alternative? Rielaborare i contenuti, usare strumenti ufficiali come il repost o collaborare direttamente con i creator originali. Ma il messaggio è chiaro: la piattaforma vuole più contenuti “propri”.

Ma questo è un paradosso! Più AI, ma anche più autenticità!

Il problema è che queste due direzioni — spingere sull’AI e premiare l’originalità — rischiano di entrare in conflitto.
Da un lato, Instagram si prepara a un’ondata inevitabile di contenuti generati artificialmente. Dall’altro, prova a difendere il valore dei creator umani, che restano fondamentali per mantenere credibilità e coinvolgimento.
Il risultato è un equilibrio instabile.
Questo discorso, al di là degli aggiornamenti su una piattaforma rispetto all’altra, potrebbe valere per tutte.
I social stanno cercando di gestire una trasformazione che non si può fermare. E che, in parte, hanno contribuito ad accelerare.
La vera domanda non è se l’AI cambierà ogni piattaforma — lo ha già fatto. Ma se, in un feed sempre più artificiale, ci sarà ancora spazio per qualcosa che sembri davvero umano.