La TV in streaming si conferma una componente essenziale delle strategie media per la maggior parte delle aziende italiane che investono in pubblicità. È quanto emerge dal report Streaming TV Uncovered, promosso da Comcast Advertising e condotto da Longterm Colab su un campione di 500 decision-maker e influencer del settore pubblicitario in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, equamente suddivisi tra inserzionisti e agenzie.
Lo studio mostra un quadro di cauto ottimismo tra i marketer europei: la maggioranza include TV connessa e TV in streaming nei piani media per i prossimi dodici mesi. I fattori principali che guidano l’investimento sono la qualità dell’esperienza pubblicitaria (44%), gli strumenti di ottimizzazione basati sui KPI (42%) e le analisi dei dati in tempo reale (40%).
A frenare gli investimenti resta però un ostacolo culturale: il 48% dei professionisti del marketing dichiara di avere difficoltà a spiegare internamente cosa siano la streaming TV e la CTV, un dato in linea con le precedenti edizioni del report.
In Italia emerge una minore fiducia nel mercato rispetto alla media europea. Il 59% dei marketer italiani prevede che i budget complessivi rimarranno invariati o aumenteranno nel prossimo anno, ma il 41% teme un taglio, la percentuale più alta tra i cinque Paesi analizzati.
Le priorità di marketing per i prossimi dodici mesi si concentrano sull’acquisizione di nuovi clienti e sul recupero di quelli persi (57%), superando di poco la crescita dei ricavi e della quota di mercato (55%). Il 39% indica come obiettivo principale il miglioramento del ROI e della redditività, confermando un orientamento più data-driven e orientato alla performance.
Nel contesto macroeconomico europeo, caratterizzato da bassa crescita, inflazione e volatilità geopolitica, i marketer adottano una linea di pragmatismo economico. I budget pubblicitari restano sostanzialmente stabili, ma vengono riallocati strategicamente.
In questo scenario, la Connected TV (CTV) e la Streaming TV emergono come aree prioritarie di investimento, grazie alla capacità di raggiungere audience frammentate in ambienti brand-safe e ad alto impatto visivo. L’interesse crescente verso la pubblicità su piattaforme on-demand e ad-supported riflette un riconoscimento diffuso: nel nuovo ecosistema dei media, la possibilità di connettere contenuti di qualità e dati in tempo reale è diventata un vantaggio competitivo cruciale.
Il sondaggio evidenzia variazioni significative tra mercati. Regno Unito e Francia mostrano i livelli più alti di ottimismo, mentre Italia e Germania restano più prudenti. Anche le aspettative di budget divergono per settore: il FMCG guida la crescita, mentre l’automotive prevede un altro anno difficile. Altri comparti, come telecomunicazioni, servizi finanziari e leisure, mantengono prospettive moderate, mentre abbigliamento e beni di lusso puntano su nuovi investimenti per recuperare quote di mercato.
Per il 2026, l’intelligenza artificiale generativa diventa la prima priorità strategica per i marketer europei. Le applicazioni più rilevanti riguardano la personalizzazione dei contenuti, l’automazione e la gestione dei social media.
Accanto all’automazione, cresce l’interesse verso la misurazione dell’efficacia delle campagne, con un focus su strumenti di Dynamic Creative Optimisation e su metriche avanzate di attenzione e viewability. Le piattaforme che uniscono creatività, analytics e sostenibilità pubblicitaria sono considerate le più promettenti per la gestione integrata dei media digitali.
Il report evidenzia come la Streaming TV stia raggiungendo una fase di maturità strutturale nel media mix europeo. La qualità dell’esperienza pubblicitaria resta il principale driver di investimento, seguita dagli strumenti di analisi e ottimizzazione.
Marketer e agenzie concordano sul valore strategico della CTV come canale premium per la costruzione del brand, anche se la complessità del mercato e la frammentazione delle piattaforme continuano a rappresentare un freno alla piena espansione degli investimenti.
Secondo il report Streaming TV Uncovered, promosso da Comcast Advertising, il futuro del video advertising europeo passerà dalla capacità di integrare creatività, dati e tecnologie AI in un ecosistema capace di coniugare efficienza e qualità del contesto pubblicitario.
Fonte: “Streaming TV Uncovered”, Comcast Advertising e Longterm Colab, luglio–agosto 2025 (qui il report completo). Pezzo nato da uno spunto di Data Media Hub.
