La domanda che brucia: possiamo ancora chiamarla televisione?
Un tempo la televisione era il salotto di famiglia, il palinsesto, il telecomando. Oggi, la “TV” si frammenta, muta, cambia pelle: gli schermi restano, ma il potere si sposta. Lo conferma l’ultimo report di WARC Media, che fotografa un mercato in piena rivoluzione: la spesa globale in pubblicità su TV lineare crollerà a 139 miliardi di dollari entro il 2026, il livello più basso dal 2005 (dati Warc: fonte primaria a pagamento, podcast, versione gratuita dei dati Warc).
Nel frattempo, YouTube incassa 36 miliardi di dollari in adv solo negli Stati Uniti, superando in un colpo solo le quattro grandi reti televisive messe insieme.
Se non è un sorpasso storico, cos’altro?
YouTube divora la TV tradizionale
Mentre la TV lineare perde terreno (-27,5% di spesa pubblicitaria tra il 2014 e il 2024, che diventano -50,8% con l’inflazione), la Connected TV cresce a ritmo vertiginoso, trainata soprattutto dal mercato USA.
YouTube, con il 12,8% di share sugli schermi televisivi americani, si posiziona allo stesso livello dei broadcaster storici e degli streamer consolidati. Non solo: la piattaforma punta a legittimarsi come vera e propria TV, acquisendo diritti sportivi e producendo contenuti “alla sitcom”.
Il messaggio è chiaro: YouTube non è più un’alternativa, è la nuova televisione.
TV, ma senza TV: il futuro del medium
Quello che sta accadendo è molto più che una transizione tecnologica: è una ridefinizione semantica. Alex Brownsell (WARC Media) lo spiega bene: il concetto di TV oggi non coincide più con un media owner o un formato specifico, ma con qualsiasi video fruito sullo schermo più grande di casa.
Gli inserzionisti non comprano più solo “spazi”, ma cercano outcome misurabili, sostenuti da retail data, AI e interattività. Il 30-secondi standard? In via di estinzione, sostituito da spot interattivi, QR code, overlay shoppable e integrazioni gaming.
La televisione, così come l’abbiamo conosciuta, è un fossile che sopravvive solo per abitudine linguistica.
La rivoluzione dei dati e l’apertura alle PMI
Non si tratta solo di grandi player. Per la prima volta, la TV (intesa come CTV e programmatic) diventa accessibile anche ai piccoli brand. Se i giganti dedicano in media il 38% del budget alla TV, le PMI si fermano al 9%: ma la vendita automatizzata di spazi CTV promette di spalancare le porte anche a loro.
E con i retailer che si posizionano come nuovi partner strategici, capaci di collegare awareness e conversioni in un unico funnel, la pubblicità televisiva si prepara a una nuova identità: ibrida, data-driven, dinamica.
Quindi, la TV esiste ancora?
Forse la vera domanda è un’altra: ci serve ancora la parola “televisione”? Quando i confini tra broadcaster, streamer e piattaforme social si dissolvono, ciò che resta è un ecosistema unico, guidato da Big Tech e alimentato da metriche di performance.
La TV non è morta. È rinata sotto forma di YouTube, TikTok e CTV. E per marketer e brand, ignorare questo cambio di paradigma significa sparire dallo schermo più grande della casa.
