Il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2025 con un valore complessivo di 11,6 miliardi di euro, secondo le ultime stime dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentate all’evento Intersections 2025 da Andrea Lamperti, senior advisor dell’Osservatorio, e Giuliano Noci, responsabile scientifico.
L’incremento stimato è del 5% rispetto al 2024, confermando una crescita costante, sostenuta soprattutto dai segmenti digitali (qui i dati).
Per la prima volta, l’Internet advertising supera la metà del mercato, raggiungendo 6,03 miliardi di euro (+10% rispetto al 2024).
A trainare la crescita sono i grandi player internazionali, che detengono ormai l’84% della quota complessiva, in aumento di due punti percentuali rispetto all’anno precedente e con una crescita del 12%.
Il dato evidenzia la forza delle piattaforme globali e la progressiva concentrazione del mercato pubblicitario digitale.
Tra i canali emergenti, spicca la Connected TV (ne ho parlato molto in questo blog), che rappresenta l’89% della cosiddetta TV 2.0, per un valore di 705 milioni di euro e una crescita del 23% anno su anno.
Parallelamente, il Retail Media continua a espandersi e si conferma come uno dei trend più dinamici del comparto: entro fine anno il segmento raggiungerà 640 milioni di euro, con una crescita del 27%.
Questi due ambiti stanno ridefinendo le strategie di pianificazione, fondendo logiche di intrattenimento, commerce e data-driven marketing.
Guardando alla distribuzione per formati, il video advertising e la pubblicità statica registrano entrambi un aumento del 5%, confermando il loro ruolo centrale nelle strategie digitali.
Più contenuta la crescita dell’audio advertising (+3%), che rimane una nicchia rispetto ad altri canali, nonostante l’interesse crescente per i contenuti vocali e le piattaforme di streaming.
L’Osservatorio segnala infine come la definizione di Internet advertising e la mancanza di dati dettagliati da parte dei principali operatori continuino a rendere le stime parziali.
La frammentazione dei canali digitali e la rapida evoluzione delle piattaforme complicano ulteriormente la misurazione, ma il trend resta chiaro: il digitale, trainato da video, retail media e connected TV, è ormai il fulcro della pubblicità italiana.
