Nel 2025 il digitale pesa il 45% degli investimenti pubblicitari totali, confermandosi il primo mezzo in assoluto per raccolta adv nel Paese. La TV segue con il 39,5%, mentre stampa e radio restano distanti con rispettivamente 5,8% e 4,3%. Nielsen_Ad-Intel_2025-overview
La crescita del digitale continua anche su base annua: +2,9% rispetto al 2024, segno che il consolidamento non è solo strutturale ma ancora dinamico. Nielsen_Ad-Intel_2025-overview
Il sorpasso storico sui media tradizionali
La serie storica Nielsen mostra un cambiamento radicale nel tempo: fino al 1982 la stampa era il mezzo dominante, poi è stata superata dalla televisione, che ha mantenuto la leadership fino al 2019. Dal periodo post-pandemia in avanti, invece, l’online ha superato tutti gli altri mezzi, ridefinendo la gerarchia dell’ecosistema media. Nielsen_Ad-Intel_2025-overview
Questo passaggio non è solo una rotazione di budget, ma un cambiamento di paradigma: l’ecosistema pubblicitario italiano viene descritto come sempre più frammentato, agile e sconfinato, cioè meno centrato su pochi canali dominanti e più distribuito tra formati e piattaforme. Nielsen_Ad-Intel_2025-overview
Chi cresce davvero nel 2025
Nel confronto anno su anno tra mezzi emerge un quadro selettivo:
- digitale: +2,9%
- TV: +1,8%
- radio: +1,6%
- stampa: -5,4%
Il totale del mercato segna un leggero aumento complessivo, segno che la crescita digitale non è solo redistribuzione interna ma anche espansione dell’intero comparto. Nielsen_Ad-Intel_2025-overview
I settori che investono di più
Guardando ai macrosettori merceologici, il peso maggiore degli investimenti pubblicitari nel 2025 è concentrato in cinque aree principali:
- largo consumo: 28,1%
- attività e servizi: 27,9%
- beni durevoli: 15,4%
- persona: 16,0%
- tempo libero: 11,5% Nielsen_Ad-Intel_2025-overview
Questi dati indicano che l’adv resta fortemente trainato da settori ad alta competizione commerciale e da categorie con forte pressione promozionale.
Il vero punto chiave: non è solo crescita digitale, è redistribuzione del potere
Il dato più rilevante non è soltanto che il digitale è primo, ma come ci è arrivato. In meno di una generazione si è passati da un mercato dominato da carta e TV a uno guidato da piattaforme online. Il grafico sul mix degli ultimi 17 anni mostra chiaramente il trend: la quota digitale cresce costantemente mentre quella della stampa cala progressivamente. Nielsen_Ad-Intel_2025-overview
Questo significa che oggi la competizione pubblicitaria non è più tra media tradizionali, ma tra infrastrutture digitali e ambienti proprietari di distribuzione.
Conclusione: il mercato pubblicitario non è in crisi, sta cambiando padrone
Il quadro complessivo non racconta un settore in declino ma un sistema in trasformazione strutturale. Il digitale domina, la TV resiste, la stampa arretra. E soprattutto, la crescita non è uniforme: chi controlla i canali digitali controlla ormai la quota principale degli investimenti.
Fonte: Nielsen Ad Intel – I dati per il mercato pubblicitario 2025
