Lo streaming è diventato il modo principale con cui molti europei guardano la televisione. È quanto emerge dal report “Voice of the Viewer: How Ad Experiences Impact Streaming for Viewers Across Europe” realizzato dal FreeWheel Viewer Experience Lab, società del gruppo Comcast.
L’indagine, condotta in collaborazione con Dynata nella seconda metà del 2025, ha coinvolto 4.000 adulti in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito, tutti con accesso a servizi di streaming a pagamento o piattaforme FAST (p. 4).
Il risultato è netto: lo streaming non è più un’alternativa alla televisione tradizionale, ma il nuovo punto di riferimento per la fruizione dei contenuti video.
Secondo lo studio, l’83% degli spettatori europei si dichiara soddisfatto dell’esperienza di streaming, segnale di un modello ormai consolidato (p. 5).
La preferenza rispetto alla TV tradizionale è evidente: gli utenti risultano +148% più propensi a scegliere lo streaming rispetto al modo tradizionale di ricevere la televisione quando hanno la possibilità di decidere (p. 5). Anche la stabilità degli abbonamenti è elevata. Il 78% degli spettatori non ha cancellato nessun servizio di streaming nell’ultimo anno, segno di una forte fidelizzazione (p. 5).
Per il mercato pubblicitario questo significa che lo streaming sta diventando un ambiente stabile e premium per raggiungere il pubblico televisivo.
Il report evidenzia anche la crescente diffusione dei modelli AVoD (Advertising Video on Demand).
Oggi l’85% degli spettatori europei utilizza servizi di streaming che includono pubblicità, mentre il 49% ha scelto volontariamente un piano con annunci al momento dell’abbonamento (p. 7).
Inoltre il 44% degli utenti afferma di essere ormai abituato alla presenza di spot durante la visione dei contenuti, segno che la pubblicità è diventata una componente normale dell’esperienza televisiva online (p. 7). Per editori e piattaforme questo conferma che la pubblicità è destinata a restare il motore economico della produzione di contenuti premium nello streaming.
Se la pubblicità è accettata, l’esperienza pubblicitaria rimane però un punto critico. Uno dei principali problemi segnalati dagli spettatori è la ripetizione degli spot: il 55% degli utenti dichiara di vedere spesso gli stessi annunci riproposti durante la visione dei contenuti (p. 10).
Questo fenomeno può portare gli spettatori a ignorare gli annunci e ridurne l’efficacia. Per questo il report suggerisce di utilizzare strumenti come frequency capping e tecnologie di gestione avanzata degli annunci, per migliorare la qualità dell’esperienza pubblicitaria (p. 10).
Anche il timing degli spot è importante: il 39% degli spettatori che trovano gli annunci disturbanti afferma che compaiono nel momento sbagliato del contenuto (p. 8).
Un elemento particolarmente interessante riguarda i contenuti live, come gli eventi sportivi. Gli spettatori risultano (+13%) più propensi a considerare gli annunci naturali e coerenti quando vengono inseriti durante contenuti live, rispetto ai programmi episodici o alle serie (p. 11). Questo rende lo streaming live uno spazio particolarmente efficace per gli inserzionisti, soprattutto grazie a tecnologie come dynamic ad insertion e pubblicità programmatica, che consentono di raggiungere ampie audience in tempo reale (p. 11).
ll report conferma una trasformazione ormai evidente: lo streaming è diventato la nuova televisione. La pubblicità è parte integrante di questo modello, ma il successo dipenderà dalla capacità di migliorare l’esperienza degli spettatori. Break pubblicitari più brevi, annunci meno ripetitivi e maggiore rilevanza dei messaggi saranno elementi chiave per mantenere alta la soddisfazione del pubblico e garantire risultati efficaci per i brand.
