Il paradosso di Google e il “declino del web aperto”: cosa significa per il marketing specialistico?

Nel settore del marketing digitale siamo abituati a convivere con rapidi cambiamenti. Tuttavia, quanto sta emergendo dal processo antitrust che coinvolge Google e il Dipartimento di Giustizia USA segna un punto di svolta. Non solo per la tecnologia pubblicitaria, ma per l’intero ecosistema dell’open web.

Le due verità di Google

Pubblicamente, Google continua a ribadire che il web è vivo e vegeto:

• A maggio, Sundar Pichai ha dichiarato che l’editoria online non sta morendo (ne avevo parlato qui).
• Nick Fox, vicepresidente della Ricerca, ha parlato di un web “in prosperità”.
• Elizabeth Reid, responsabile della Ricerca, in un post molto criticato ha parlato addirittura dell’“era più entusiasmante di sempre” per il web, senza però fornire dati concreti.

Ma in aula, la narrativa è molto diversa. In un documento depositato il 5 settembre 2025, gli avvocati di Google hanno scritto nero su bianco (qui il documento):

“Il fatto è che oggi il web aperto è già in rapido declino.”

Secondo Google, imporre una dismissione di asset pubblicitari come AdX e DFP non farebbe che accelerare questo declino, danneggiando soprattutto gli editori più piccoli e meno diversificati.

I numeri del declino

Il documento porta anche dati che pesano come macigni:

• Nel gennaio 2019 oltre il 40% delle impression display passava dal web aperto.
• Nel gennaio 2025 la quota è scesa all’11%.

In altre parole, il grosso degli investimenti pubblicitari si è già spostato altrove.

Dove si sposta la pubblicità

Gli avvocati di Google descrivono un panorama in rapida trasformazione:

• AI advertising: strumenti automatizzati per la creazione, gestione e ottimizzazione degli annunci. Meta, Index Exchange e perfino piattaforme emergenti come Perplexity stanno monetizzando tramite AI.
• CTV (Connected TV): Netflix, Disney e Samsung stanno catalizzando budget sempre più consistenti.
• Retail media: Amazon, Walmart, Target e persino PayPal stanno sviluppando piattaforme pubblicitarie integrate con i dati degli acquisti.

Il trend è chiaro: gli inserzionisti seguono l’attenzione degli utenti, e gli utenti passano più tempo in ambienti chiusi e verticali rispetto al web aperto.

Le implicazioni per i marketer

Per i professionisti del marketing specialistico, questo scenario richiede un ripensamento strategico:

1. Diversificazione dei canali – Affidarsi solo al display tradizionale sul web aperto non è più sostenibile.
2. Sperimentazione con AI – Le tecnologie di generative e programmatic AI stanno creando nuovi spazi pubblicitari.
3. Investire su ambienti verticali – CTV, retail media e app proprietarie sono ormai imprescindibili per intercettare audience di valore.
4. Valutare la qualità dei dati – L’open web resta fondamentale per la pluralità e per l’editoria, ma la forza dei walled garden è nell’uso intensivo dei first-party data.

Un futuro incerto, ma inevitabile

Il paradosso di Google mette in luce una verità scomoda: mentre i portavoce parlano di ottimismo e continuità, i numeri raccontano un’altra storia. Il web aperto sta perdendo centralità come piattaforma pubblicitaria, soppiantato da ecosistemi chiusi, dati proprietari e intelligenza artificiale.

Per i marketer non si tratta di decretare la “fine del web”, ma di prepararsi a un ecosistema frammentato, in cui la competenza specialistica e la capacità di navigare tra diversi canali diventeranno la vera leva competitiva.