Il concetto di bias cognitivi è stato introdotto per la prima volta nel 1972 da Amos Tversky e Daniel Kahneman, nel loro celebre lavoro “Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment”. Da allora, questi “errori sistematici” del pensiero umano sono diventati un elemento fondamentale anche nel mondo del marketing e della comunicazione.
I bias cognitivi sono schemi mentali ricorrenti che ci portano a deviare dalla razionalità e dalla logica nel giudizio e nel processo decisionale. Nel marketing, tuttavia, questi meccanismi non sono visti come un limite, ma come opportunità per influenzare positivamente le scelte dei consumatori.
Le 4 aree dei bias cognitivi secondo Mariano Diotto
L’esperto italiano Mariano Diotto, nel suo libro Neurobranding, classifica i bias cognitivi in quattro macroaree:
- Priming e Framing
- Bisogni e Motivazione
- Attenzione e Percezione
- Bias Sociali
Tutti i principali bias del marketing (con esempi)
Di seguito, una panoramica sintetica ma efficace dei principali bias cognitivi applicati al marketing, divisi per area.
1. Priming e Framing
- Ancoraggio: mostrare il prezzo originale barrato e quello scontato in evidenza aiuta a percepire lo sconto come più vantaggioso.
- Sostituzione degli attributi: si risponde a una domanda complessa con una risposta più semplice ma correlata.
- Effetto esca: si inserisce un terzo prodotto per far percepire quello più caro come più conveniente.
- Chiusura a scelta: le barre di avanzamento (es. negli step d’acquisto) aumentano la soddisfazione e la motivazione a completare.
- Avversione alle perdite: messaggi come “restano solo 5 camere” spingono all’azione per timore di perdere l’occasione.
- Effetto del consumo: ricordare al cliente un acquisto effettuato ne aumenta la soddisfazione percepita.
- Effetto default: si tende a scegliere l’opzione predefinita.
- Tempo vs Denaro: evidenziare il tempo risparmiato o vissuto, anziché il costo, rende il prodotto più attraente.
2. Bisogni e Motivazione
- Fluidità cognitiva: messaggi semplici, chiari, visual puliti e brand facilmente memorizzabili aumentano la fiducia.
- Effetto Ben Franklin: chiedere un favore (es. feedback) e offrire una ricompensa (es. sconto) rafforza il legame.
- Principio di scarsità: “ultimi pezzi disponibili” aumenta il desiderio.
- Possedere vs Usare: le persone preferiscono prodotti con molte funzionalità, anche se non le useranno tutte.
- Effetto IKEA: ciò che costruiamo o personalizziamo ci appare più prezioso.
3. Attenzione e Percezione
- Effetto Von Restorff: un elemento visivamente insolito (es. scarpa gialla tra scarpe nere) cattura l’attenzione.
- Distorsione dell’attenzione: troppi dettagli possono generare confusione o distrazione.
- Effetto di dotazione: ciò che possediamo ci sembra più prezioso di ciò che non abbiamo.
- Prezzo percepito: suddividere un prezzo (es. “solo 50€ al giorno”) ne riduce l’impatto.
- Effetto centro palco: ciò che è posto al centro (fisicamente o visivamente) viene percepito come migliore o più importante.
4. Bias Sociali
- Effetto Cheerleader: presentare recensioni tutte insieme aumenta la percezione positiva.
- Effetto Alone: un’informazione positiva può influenzare il giudizio su altri aspetti del prodotto.
- Cognizione sociale: i consumatori preferiscono prodotti con cui sentono una connessione personale o identitaria.
Nel marketing, conoscere e saper usare i bias cognitivi in modo etico e strategico significa creare messaggi più efficaci, guidare l’attenzione e influenzare le decisioni in modo naturale.
I bias non sono scorciatoie scorrette, ma strumenti basati su come realmente funziona il cervello umano. Usarli con consapevolezza può fare la differenza tra una comunicazione ignorata e una che converte.
