Capire come le persone prendono decisioni d’acquisto non è più una questione di attenzione o copertura, ma di influenza e ricettività. È questa la conclusione di How Humans Decide, il nuovo studio di WPP Media in collaborazione con la Saïd Business School dell’Università di Oxford, basato sull’analisi di 1,2 milioni di percorsi d’acquisto in 47 Paesi e oltre 200 categorie di prodotto (pag. 4).
Per anni il marketing ha fatto leva su metriche universali come la reach e l’attenzione. Il rapporto mostra come questo approccio sia ormai insufficiente, perché ignora la complessità delle differenze tra consumatori, categorie e canali (pag. 6).
WPP propone un nuovo modello costruito su tre variabili interdipendenti:
- Brand priming – il modo in cui le esperienze quotidiane creano un pregiudizio positivo verso un marchio prima dell’acquisto;
- Audience receptivity – la misura di quanto un individuo sia disposto a farsi influenzare;
- Touchpoint influence – la capacità reale di un punto di contatto di modificare atteggiamenti e decisioni, in base al contesto e al canale (pagg. 7–8).
Il dato più sorprendente del report è che l’84% delle decisioni di acquisto riguarda marchi per cui il consumatore nutre già una preferenza consolidata (pag. 10).
Solo il 16% delle vendite, quindi, è effettivamente “aperto” all’influenza del marketing di conversione.
Per i brand questo significa che la costruzione della fiducia nel lungo periodo — il priming — è la condizione necessaria per essere scelti.
Una tabella del rapporto mostra come la tendenza sia coerente in tutti i settori: dal 93% dell’intrattenimento domestico all’81% dell’automotive, fino al 79% del lusso (pag. 11).
La ricerca distingue tre cluster di pubblico: altamente ricettivo, neutrale e resistente.
In media, il 23% dei consumatori di ogni categoria è poco influenzabile, spesso indifferente ai messaggi pubblicitari diretti (pag. 13).
Sono però proprio questi individui, se intercettati nella fase di priming, quelli che garantiscono una crescita più stabile nel lungo periodo: una volta raggiunti, diventano molto meno propensi a cambiare brand (pag. 14).
Il rapporto sottolinea che l’efficacia di un touchpoint non è intrinseca, ma dipende dal contesto e dalla fase del journey (pag. 15).
Scegliendo a caso quattro punti di contatto, la probabilità media di influenzare un consumatore è del 20%, ma se vengono selezionati i quattro più adatti nel contesto corretto la probabilità sale al 47% (pag. 16).
Durante la fase attiva di acquisto, i canali Owned, Shared ed Earned (ESO) risultano quasi tre volte più efficaci dei Paid Media nel tradurre la predisposizione in decisione d’acquisto (pag. 18).
Tra i touchpoint più influenti figurano:
- il passaparola (48%),
- le recensioni (36%),
- le newsletter e comunicazioni dirette (17%),
mentre le campagne online e outdoor si fermano rispettivamente al 17% e al 12% (pag. 19).
Lo studio propone di sostituire la metrica della reach con quella dell’influence, e indica tre linee operative per i brand (pag. 21):
- Investire nel brand priming nel lungo periodo per costruire familiarità e fiducia;
- Mappare la ricettività di categoria, adattando messaggi e canali al livello di apertura del pubblico;
- Ottimizzare per l’influenza, combinando paid media e canali ESO per massimizzare l’impatto nei momenti decisionali.
Basato su modelli di regressione logistica e analisi comportamentale su 1,2 milioni di purchase journey (pag. 23), How Humans Decide mette in discussione le regole auree del marketing moderno.
Non basta più “farsi vedere”: serve capire come, quando e perché le persone si lasciano davvero influenzare.
Se vuoi approfondire anche altri aspetti decisionali, dai un occhio a questo mio vecchio articolo! (qui)
Fonti:
WPP Media & Saïd Business School, How Humans Decide – Understanding consumer receptivity and influence, ottobre 2025, pp. 4–23. Qui puoi scaricare il documento originale.
