Negli anni 2010 il fenomeno della logomania aveva dominato la moda: capi con nomi di brand come Gucci o Balenciaga in caratteri vistosi erano sinonimo di successo e status. Oggi, però, quei loghi raccontano solo ricchezza, un segnale sociale che ha perso gran parte del suo valore simbolico. La nuova frontiera dello stile è indossare un’esperienza, non un marchio.
Come riporta The Business of Fashion, i giovani scelgono loghi che rappresentano luoghi o momenti: la caffetteria del quartiere, l’hotel di una vacanza, un designer locale scoperto per caso. Indossare quel logo equivale a dire “Io c’ero”.
Un esempio emblematico è la felpa Marty Supreme, diventata virale proprio perché legata a un’esperienza condivisa e non a un marchio globale.
Questa forma di espressione si è amplificata grazie al merchandising diffuso: supermercati e catene come Erewhon o Trader Joe’s sono diventati veri e propri fenomeni fashion con le loro borse e t-shirt.
Oltre ai loghi, cresce la popolarità di frasi e slogan legati a influencer o podcaster, una versione aggiornata delle classiche magliette dei gruppi musicali. Questi capi funzionano come segnali di appartenenza, un modo per “trovare la propria tribù” attraverso riferimenti condivisi.
Secondo Thomaï Serdari, docente alla New York University, il cambiamento nasce dal desiderio della Generazione Z di non farsi dire cosa indossare: preferisce scoprire autonomamente nuovi simboli e significati.
Anche Jackie Cooper, Chief Brand Officer di Edelman, spiega che per i più giovani “non è il brand a legittimarli, ma sono loro a legittimare il logo”.
Il culto del logo non è scomparso, ma ha cambiato direzione.
Nell’epoca del minimalismo, i consumatori continuano ad amare i simboli visivi, ma scelgono di esibirli in modo più personale: meno monogrammi di lusso e più marchi di prossimità, community e autenticità.
L’appartenenza oggi non si compra: si costruisce, una felpa alla volta.
Fonte: The Business of Fashion
