La nuova Brand Pyramid of the Future proposta da WARC (qui la fonte) rappresenta una sintesi potente: la forza di un marchio non risiede più solo nella comunicazione o nella riconoscibilità del logo, ma nella coerenza e qualità dell’esperienza vissuta dal cliente, prima, durante e dopo l’acquisto.
Negli ultimi anni, la distanza tra promessa di marca e realtà operativa — il cosiddetto brand-experience gap — è diventata un problema sistemico. Le aziende, spinte da tagli ai costi e percorsi di customer journey sempre più complessi, stanno pagando un prezzo elevato: secondo uno studio Forrester 2024, il 39% dei brand ha registrato un calo significativo di brand equity a causa di una cattiva customer experience (CX).
La nuova piramide del brand, elaborata da WARC, ridefinisce la costruzione del valore di marca come un processo esperienziale a più livelli:
- Consistenza (Consistency) – Alla base c’è la capacità di mantenere un’identità chiara e riconoscibile in ogni punto di contatto: dallo scrolling al customer care.
- Prova funzionale ed esperienziale (Functional & Experiential Proof) – È il livello operativo: ciò che il brand fa e come lo fa. Un marchio coerente non si limita a “promettere”, ma dimostra con i fatti.
- Impatto razionale ed emotivo (Rational & Emotional Impact) – È la risposta cognitiva ed emotiva del consumatore: quanto l’esperienza convince la mente e coinvolge il cuore.
- Equità esperienziale e relazioni (Experience Equity & Relationships) – Il vertice rappresenta il vero obiettivo: la fiducia. “Ti conosco abbastanza da non doverci pensare due volte la prossima volta?”, recita la domanda chiave del modello.
In questa prospettiva, la brand experience non è un accessorio del marketing ma il suo nucleo strategico. La fiducia diventa il nuovo valore patrimoniale.
WARC descrive un fenomeno diffuso: la progressiva “enshittification” della CX — il degrado dell’esperienza utente causato da processi frammentati e decisioni orientate solo all’efficienza.
Quando i reparti aziendali operano in silos, si accumula quello che viene definito experience debt: una forma di debito esperienziale che erode la fiducia e la coerenza di marca.
Il nuovo approccio suggerito da WARC ribalta la prospettiva:
- Rompere i silos per connettere marketing, vendite, customer care e prodotto in un unico flusso coerente.
- Collegare i KPI: passare da metriche di efficienza (come i tempi di risposta) a indicatori condivisi di brand health e fiducia.
- Reintrodurre l’emozione: abbandonare la “doorman fallacy”, cioè la tendenza a rendere l’esperienza impersonale in nome dell’efficienza.
- Investire sulle persone: gli addetti al servizio clienti sono ambasciatori del brand, non solo risolutori di problemi.
- Pensare come un ecosistema: non esistono più customer journey lineari, ma reti di esperienze interconnesse che uniscono prodotti, servizi e contenuti.
Secondo il WARC Guide, la customer experience non è un costo, ma un moltiplicatore di efficacia. L’esperienza diventa l’unico vero asset differenziante: l’unico elemento non replicabile è come il brand ti fa sentire.
Per questo, la CX deve essere considerata parte integrante della strategia di comunicazione e non una fase separata del funnel.
Esempi citati nel report — come quelli di Sephora, Airbnb, Disney, Ikea e Mercado Libre — dimostrano che l’efficacia di lungo termine nasce da una promessa mantenuta, coerente e umana.
