Il modo in cui gli europei comprano online sta cambiando profondamente.
Nel 2025, quasi la metà degli acquirenti digitali (47%) ha iniziato la ricerca di un prodotto direttamente su un marketplace, saltando completamente Google, i comparatori o i motori di ricerca tradizionali.
La ricerca – realizzata nel 2025 e citata nel report del settore ecommerce europeo – mostra una trasformazione silenziosa ma strutturale: i marketplace non sono più soltanto luoghi dove si compra, ma l’inizio stesso del percorso d’acquisto.
In pratica, per milioni di utenti europei, Amazon è diventato il nuovo Google dello shopping.
Le differenze geografiche restano forti.
Nei Paesi Bassi, solo il 27% degli utenti inizia la ricerca su un marketplace, mentre il 38% preferisce ancora i motori di ricerca.
Nel Regno Unito, invece, la proporzione si ribalta: il 54% degli acquirenti parte da Amazon, eBay o simili, riducendo l’intermediazione dei motori di ricerca.
Nel complesso, i marketplace hanno generato il 70% di tutto il fatturato cross-border europeo tra il 2024 e il 2025, segno che la concentrazione sta crescendo non solo a livello nazionale, ma anche nell’export digitale.
Dietro a questi numeri c’è un cambiamento più profondo: la ricerca del prodotto e l’atto di acquisto coincidono sempre di più. Gli utenti non vogliono più “trovare informazioni”, ma trovare subito ciò che possono comprare.
Questo spostamento ha un effetto immediato sul mercato:
- i motori di ricerca tradizionali perdono potere nella fase d’intento, perché l’utente non ha più bisogno di confrontare fonti;
- i marketplace diventano filtri cognitivi e commerciali, capaci di orientare domanda e offerta attraverso i loro algoritmi interni;
- il mercato europeo del retail online si concentra nelle mani di pochi attori globali, rendendo più difficile per i piccoli ecommerce restare visibili in modo autonomo.
Le piattaforme vincono perché integrano tutto: ricerca, recensioni, prezzo e consegna.
Ma ciò comporta un rischio sistemico: quando la scoperta avviene dentro pochi ecosistemi chiusi, l’intero mercato si sposta verso logiche di aggregazione e dipendenza.
I dati del 2025 suggeriscono che per i brand e i retailer europei la scelta non è più tra essere su Amazon o essere indipendenti, ma tra essere visibili o restare invisibili.
Il 67% dei venditori online opera ormai su almeno quattro marketplace contemporaneamente, non solo per crescere, ma per esistere dove il pubblico inizia la sua esperienza d’acquisto.
Questo scenario consolida un modello in cui pochi intermediari controllano l’accesso ai consumatori.
Il vantaggio? Efficienza, fiducia e facilità d’acquisto.
Il rischio? Una standardizzazione dell’esperienza di consumo, in cui il prezzo e la logistica prevalgono sulla scoperta e sulla differenziazione.
Il passaggio dai motori di ricerca ai marketplace segna la nascita di una nuova economia della visibilità digitale.
Non basta più ottimizzare per Google: ora bisogna ottimizzare per gli algoritmi di Amazon, Zalando, MediaMarkt e Alibaba, che decidono quali prodotti esistono nel campo percettivo dell’utente.
Il futuro del commercio elettronico europeo sembra muoversi verso una realtà in cui “andare a cercare” lascia spazio al “farsi trovare” — ma all’interno di ecosistemi sempre più ristretti, dove la competizione non è più sul web aperto, bensì nel recinto delle piattaforme che tutti usano.
Fonti: ricerca europea 2025 sul comportamento d’acquisto online; dati sul cross-border ecommerce europeo 2024–2025.
Rapporto 2026 qui: https://www.channelengine.com/marketplace-shopping-behavior
