La rivoluzione promessa dall’intelligenza artificiale nel marketing si scontra con un limite strutturale molto più concreto: la gestione dei dati. Secondo la decima edizione del report State of Marketing di Salesforce — basato su 4.500 professionisti globali, di cui circa 250 italiani — oltre la metà dei marketer nel nostro Paese fatica ancora a rispondere rapidamente ai clienti, mentre il 76% ammette di proporre campagne poco personalizzate. Il problema non è tecnologico. È architetturale.
La ricerca indica che l’ostacolo principale alla personalizzazione non è l’assenza di strumenti avanzati, ma la mancanza di una visione unificata dei dati. Informazioni frammentate tra sistemi diversi — strutturate e non strutturate — impediscono ai team marketing di comprendere davvero il cliente.
Le conseguenze sono operative: il 52% dei marketer italiani dichiara difficoltà nel rispondere con tempestività, mentre a livello globale l’84% dei clienti si aspetta conversazioni bidirezionali reali. Senza integrazione dei dati, questa aspettativa resta irraggiungibile.
Il report evidenzia uno scarto netto tra organizzazioni mature e immature sul piano data-driven. I team che hanno integrato i propri dati registrano:
+42% probabilità di rispondere regolarmente ai clienti
+60% probabilità di utilizzare agenti AI su larga scala
In altre parole, il vantaggio competitivo non nasce dall’adozione dell’AI, ma dalla qualità dell’infrastruttura informativa che la sostiene. L’adozione è già ampia: il 60% dei marketer usa l’AI per generare contenuti, prevedere performance e segmentare il pubblico. Eppure il 78% segnala una carenza di contenuti personalizzati.
Il motivo è chiaro: senza dati interpretabili e accessibili, l’automazione scala i processi ma non migliora la rilevanza.
Quasi tutti i professionisti intervistati indicano infatti proprio nell’interpretazione delle informazioni la difficoltà principale.
Mentre le imprese lottano con i silos informativi, i clienti cambiano comportamento. Sempre più ricerche e acquisti passano attraverso sistemi intelligenti, riducendo il peso dei canali tradizionali e aumentando l’aspettativa di risposte immediate.
In questo scenario emerge anche l’Answer Engine Optimization, l’adattamento della SEO ai motori di risposta basati su AI: meno attenzione disponibile, ma interazioni più intenzionali e qualificate. Secondo Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia, molte aziende usano ancora l’AI come strumento di comunicazione unidirezionale. Il nodo non è inviare più messaggi, ma costruire conversazioni rilevanti. Oggi tutti possono accedere agli stessi modelli di intelligenza artificiale. Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di garantire qualità, governance e attivazione del dato.
Il report ribalta la narrativa dominante: l’AI non è la soluzione, è un moltiplicatore. Senza dati integrati resta potente ma inefficace.
Il marketing del prossimo ciclo competitivo non sarà dominato da chi adotta per primo l’intelligenza artificiale, ma da chi costruisce prima l’infrastruttura informativa capace di alimentarla.
Fonte: Salesforce – State of Marketing, 10ª edizione (dati forniti nel testo).
