Dall’11 gennaio 2025 il tracciamento digitale non è più lo stesso. Google ha annunciato Universal Commerce Protocol (UCP), un nuovo standard che sposta il momento della conversione direttamente dentro l’ecosistema di Mountain View.
Come spiega Matteo Zambon (Tag Manager Italia), “questa novità sposta l’acquisto fuori dai siti dei brand e dentro Google stesso. È come se il funnel di vendita diventasse invisibile agli strumenti di analytics tradizionali.”
Con UCP, gli utenti potranno completare l’intero processo di acquisto senza mai uscire da Google Search, AI Mode o Gemini. Qui entrano in gioco i Business Agent, assistenti AI brandizzati che rispondono alle domande dei clienti, suggeriscono prodotti e gestiscono il pagamento via Google Pay.
È un cambiamento epocale: la transazione avviene in una conversazione con l’AI, non in una pagina web.
Per i retailer, il vantaggio è evidente — meno carrelli abbandonati e un percorso d’acquisto più fluido — ma il prezzo da pagare è la perdita di dati di prima parte. Quando la conversione avviene interamente su Google, il brand vede solo il risultato finale, non il comportamento dell’utente lungo il percorso.
Zambon definisce questo fenomeno “dark funnel”: la parte del journey che resta fuori da GA4 e da qualsiasi strumento di analytics proprietario.
I report potranno mostrare “vendite da Google”, ma senza distinguere se l’acquisto sia arrivato da AI Mode, da Gemini o da un Business Agent. I marketer rischiano quindi di perdere visibilità su passaggi cruciali come aggiunte al carrello, visualizzazioni o interazioni con offerte personalizzate.
In questo scenario, Google Merchant Center assume un ruolo completamente nuovo. Diventa un vero e proprio hub dei dati, da integrare nel proprio database aziendale (ad esempio con BigQuery) per riconciliare le informazioni provenienti da GA4, CRM e piattaforme adv.
Solo centralizzando questi flussi sarà possibile ricostruire un quadro realistico delle performance, del ROI e dei percorsi utente.
Parallelamente, Google introdurrà nuovi attributi di prodotto pensati per l’interazione con le intelligenze artificiali. I feed non conterranno più solo titolo e prezzo, ma risposte pronte a domande naturali (“Si può lavare?”, “È adatto all’esterno?”), accessori compatibili e prodotti alternativi.
L’obiettivo è far sì che l’AI di Google possa rispondere in modo preciso e contestuale alle domande dell’utente, migliorando la pertinenza delle offerte.
Questo spostamento richiederà di ripensare completamente le metriche di performance.
I nuovi KPI da costruire, secondo Zambon, riguarderanno:
- il tasso di conversione per canale AI (Business Agent, AI Mode, Direct Offers),
- la performance delle conversazioni che portano alla vendita,
- il ROAS comparato rispetto ai canali tradizionali,
- l’efficacia delle offerte AI-driven.
Il principio è chiaro: ciò che prima era “visita + click + acquisto” ora diventa “interazione + risposta + conferma”.
