Il mercato della pubblicità digitale continua a espandersi, ma con dinamiche sempre più differenziate tra i vari canali. Secondo il report annuale dell’Interactive Advertising Bureau (IAB), realizzato con PwC, nel 2025 i ricavi pubblicitari digitali hanno raggiunto i 294 miliardi di dollari, segnando una crescita del 13% su base annua.
Un dato rilevante perché arriva in assenza di grandi eventi trainanti, segno che la crescita è strutturale e non episodica.
All’interno di questo scenario, la search advertising continua a essere uno dei pilastri del mercato, con 114 miliardi di dollari di ricavi nel 2025. Tuttavia, il ritmo di crescita sta rallentando: +11% nel 2025, contro il +15% registrato nel 2024. Un segnale importante, perché indica che il canale non è in contrazione, ma sta crescendo più lentamente rispetto ad altri formati che stanno intercettando una quota crescente dei budget pubblicitari. Il vero protagonista della crescita è il mondo social, che nel 2025 ha raggiunto i 117 miliardi di dollari, con un incremento del 32% pari a circa 29 miliardi in più rispetto all’anno precedente.
Secondo l’IAB, questa accelerazione è guidata da tre fattori principali:
- la crescita della creator economy
- una maggiore integrazione tra contenuti e commerce
- miglioramenti nelle capacità di targeting e misurazione
Un mix che rende il social sempre più performante non solo in termini di engagement, ma anche di conversione.
Anche il digital video continua a guadagnare terreno, con una crescita del 25% che porta il mercato a 78 miliardi di dollari.
Un’accelerazione rispetto al +19% dell’anno precedente, che conferma come il video sia oggi uno dei formati più attrattivi per gli investimenti pubblicitari.
Parallelamente:
- il programmatic advertising cresce del 20% fino a 162 miliardi
- il commerce media raggiunge i 63 miliardi (+18%), superando il 20% del totale digitale
Un altro elemento chiave emerso dal report riguarda il ruolo dei creator.
Nel 2025 il creator advertising ha raggiunto i 37 miliardi di dollari e si prevede che arrivi a 44 miliardi nel 2026. Il cambiamento più significativo non è solo nei numeri, ma nel modello: si passa da campagne occasionali con influencer a programmi continuativi, più integrati nelle strategie di marca.
Il report sottolinea anche un aspetto metodologico importante: le categorie non sono completamente separate.
Un singolo annuncio, ad esempio un video su social, può rientrare contemporaneamente in più segmenti (social, video, programmatic), rendendo il totale di 294 miliardi una somma di aree in parte sovrapposte.
Il rallentamento della search non significa perdita di rilevanza, ma indica un cambiamento strutturale:
i budget si stanno redistribuendo verso formati più immersivi, più integrati e più legati ai contenuti.
Social e video stanno beneficiando di:
- maggiore capacità narrativa
- integrazione con il commercio
- connessione diretta con le audience
La search resta fondamentale, ma non è più l’unico centro di gravità. I dati mostrano un mercato in crescita, ma sempre più competitivo tra canali. La vera partita non è più tra digitale e tradizionale, ma all’interno del digitale stesso, dove ogni formato cerca di conquistare attenzione e investimenti. E se il trend continuerà, il rischio per la search non è la perdita di volumi, ma la perdita di centralità strategica a favore di ecosistemi più complessi, costruiti su contenuti, creator e video.
Fonte: Search Engine Journal / IAB report 2025 condotto con PwC
