La narrativa dominante è sbagliata: si continua a ripetere che l’intelligenza artificiale starebbe distruggendo la ricerca organica. Ma l’analisi di Graphite (visibile qui) su oltre 40.000 grandi siti USA dimostra l’opposto: il traffico SEO è calato solo del -2,5% anno su anno, un dato lontanissimo dai crolli catastrofici spesso citati nel settore.
Il traffico non sta sparendo. Sta cambiando proprietario. I siti più grandi — i top 10 — hanno addirittura registrato +1,6% di traffico organico. Il vero calo si concentra nella fascia intermedia (ranking tra 100 e 10.000), cioè quei publisher che non dominano ma nemmeno sono piccoli. Questo indica una dinamica precisa: la ricerca non muore, si concentra sui player più forti.
Le risposte AI influenzano i click, ma non come si pensa. Quando compaiono, riducono il CTR di circa -35%, ma sono presenti solo in circa il 30% delle query, soprattutto informative. Le ricerche commerciali e transazionali — quelle che portano soldi — sono molto meno toccate. Tradotto: l’AI cambia il comportamento informativo, non distrugge l’intento d’acquisto.
Un’altra teoria diffusa è che Google stia spostando traffico verso gli annunci. I numeri raccontano altro: la quota di click sugli ads è cresciuta solo di circa 2 punti percentuali. E soprattutto resta un divario enorme: circa il 90% dei click va ancora ai risultati organici, contro il 10% al paid. L’organico continua a dominare.
Il cambiamento reale è strutturale. Le pagine di ricerca oggi sono ambienti complessi pieni di feature, box AI, video, snippet e moduli interattivi. Questo non elimina il traffico, ma lo divide tra più elementi. Risultato: meno click disponibili per ogni singolo risultato, soprattutto fuori dalle prime posizioni.
