Quanto costa la “web tax Meta” e cosa cambia? Dal 1° luglio 2026 fare pubblicità su Facebook e Instagram costerà di più. Meta ha infatti comunicato a imprese, professionisti, agenzie e creator l’introduzione di un supplemento locale sulle campagne pubblicitarie destinate ai Paesi che applicano una Digital Services Tax (DST), la cosiddetta web tax.
Per l’Italia l’incremento sarà del 3% del valore delle campagne, la stessa aliquota prevista dalla normativa italiana sui servizi digitali. Lo stesso principio sarà applicato in altri mercati europei, con percentuali differenti a seconda della fiscalità nazionale.
È importante chiarire subito un punto: non nasce una nuova tassa sulla pubblicità online. La web tax esiste già da anni. Quello che cambia è che Meta ha deciso di trasferire direttamente agli inserzionisti un costo che fino a oggi era rimasto all’interno dei propri conti.
La Digital Services Tax è stata introdotta in diversi Paesi europei per tassare parte dei ricavi generati dalle grandi piattaforme digitali nei singoli mercati nazionali. In assenza di una riforma fiscale internazionale condivisa, molti Stati hanno deciso di introdurre una tassazione specifica sui servizi digitali, in particolare sulla pubblicità online mirata e sui servizi di intermediazione digitale.
Dal prossimo luglio, Meta ha scelto di ribaltare questo costo sui propri clienti pubblicitari.
In Italia, Francia e Spagna il supplemento sarà del 3%, nel Regno Unito del 2%, mentre in Austria e in Turchia salirà al 5%.
L’aspetto più interessante è che il sovrapprezzo non verrà determinato dalla sede dell’inserzionista, ma dal luogo in cui gli annunci vengono visualizzati. In altre parole, conta il Paese in cui si trova il pubblico che riceve le inserzioni.
Per un’impresa che investe 10 mila euro all’anno in advertising su Meta, il costo aggiuntivo sarà di 300 euro. Per un’azienda che destina ai social 100 mila euro di budget pubblicitario, l’incremento arriverà a 3 mila euro.
Non si tratta di cifre in grado di cambiare le strategie di mercato, ma rappresentano comunque un nuovo costo che le imprese dovranno considerare nella pianificazione dei propri investimenti.
Come verrà addebitato il 3%?
La comunicazione inviata da Meta lascia però aperta una questione tutt’altro che secondaria.
L’azienda parla infatti di supplementi che potranno essere aggiunti alla spesa pubblicitaria dopo la pubblicazione delle inserzioni.
La formulazione non chiarisce se il 3% verrà:
assorbito all’interno del budget della campagna, riducendo di fatto la capacità di acquisto delle inserzioni; oppure addebitato successivamente come voce separata in fattura, aumentando il costo finale sostenuto dall’inserzionista.
La differenza è significativa soprattutto per aziende, agenzie e centri media che lavorano su budget rigidi e su pianificazioni annuali.
Sarà probabilmente necessario attendere le prime fatture di luglio per comprendere quale modalità verrà effettivamente applicata.
Alla nuova maggiorazione introdotta da Meta potrebbe aggiungersi un’altra commissione, già nota a chi utilizza il pulsante “Metti in evidenza” direttamente dall’app Facebook o Instagram su iPhone.
Dal 2022 Apple ha infatti modificato le regole dell’App Store (ne avevo parlato qui) prevedendo che determinati acquisti effettuati all’interno delle applicazioni debbano passare attraverso il proprio sistema di pagamento, applicando le relative commissioni.
Tradotto in termini pratici, chi decide di promuovere un post direttamente da iPhone potrebbe trovarsi a sostenere tre costi distinti:
il budget della campagna pubblicitaria;
il supplemento del 3% introdotto da Meta;
la commissione di Apple sugli acquisti effettuati tramite il sistema di pagamento in-app.
L’impatto economico può diventare rilevante.
Una promozione da 100 euro potrebbe arrivare a costare complessivamente 133 euro, mentre un investimento da 500 euro potrebbe superare i 665 euro.
È proprio per questa ragione che la quasi totalità delle agenzie di marketing e dei professionisti del settore consiglia da tempo di acquistare le campagne attraverso Meta Ads Manager da browser o da desktop, evitando il pulsante “Metti in evidenza” su iOS.
Le nuove condizioni introdotte da Meta non provocheranno un abbandono delle piattaforme pubblicitarie. La realtà del mercato è che, per moltissime imprese, professionisti e creator, la pubblicità sui social è ormai diventata uno strumento quasi obbligatorio di crescita.
La visibilità organica è sempre più limitata, la concorrenza è aumentata e raggiungere nuovi clienti senza investimenti pubblicitari è diventato sempre più difficile.
Il risultato è che il mercato continuerà a investire su Facebook e Instagram, ma lo farà sostenendo un costo maggiore.
Il vero effetto della decisione di Meta non sarà quindi una riduzione della domanda di advertising digitale, bensì un aumento del prezzo d’ingresso per chi vuole crescere online.
Dal 1° luglio 2026, per aziende e professionisti, la regola sarà una sola: la pubblicità sui social continuerà a essere indispensabile, ma costerà semplicemente un po’ di più.
