Per anni si è raccontato che sono gli algoritmi a decidere cosa vediamo sui social. I dati raccontano un’altra storia: non sono le piattaforme ad aver imposto la logica dell’intrattenimento, è la domanda delle persone ad averla resa inevitabile. Un’elaborazione del Sole 24 Ore su dati GWI mostra come, tra il 2014 e il 2025, le motivazioni per cui utilizziamo i social si siano ribaltate. Per chi lavora nel marketing non è un dettaglio statistico: è la premessa da cui ripartire per capire perché certi contenuti funzionano e altri no.
Il grafico che fotografa il cambiamento mette a confronto, anno per anno dal 2014 al 2025, la variazione percentuale delle principali motivazioni di utilizzo dei social in Europa e Nord America. La curva che cresce più di tutte è quella legata al seguire personaggi famosi e influencer: sale in modo quasi ininterrotto dal 2015, tocca il punto più alto intorno al 2021 e da lì si stabilizza su valori comunque molto superiori al livello di partenza del 2014. Anche la motivazione “riempire il tempo libero” segue una traiettoria positiva, seppur più contenuta, e resta stabilmente sopra lo zero per tutto il periodo osservato.
Le altre tre motivazioni raccontano il percorso opposto. Restare in contatto con gli amici scende con decisione già nei primi anni, ha un recupero temporaneo tra il 2020 e il 2021 — probabilmente legato ai lockdown, anche se il grafico non lo specifica esplicitamente — per poi tornare a calare fino al 2025. Conoscere nuove persone segue un andamento simile, sempre in territorio negativo rispetto al 2014. Ma la caduta più marcata è quella di condividere opinioni: dopo un parziale recupero attorno al 2020, la curva scende fino a diventare la più bassa del grafico entro il 2025.
Letto nel suo complesso, il grafico dice una cosa semplice: negli ultimi dieci anni le persone hanno progressivamente smesso di usare i social per relazionarsi e hanno iniziato a usarli per consumare contenuti.
Il punto centrale è che questa inversione non riguarda una sola piattaforma, un solo mercato o un solo anno. È un fenomeno che attraversa Europa e Nord America per undici anni consecutivi, con una direzione sempre coerente: cresce tutto ciò che è intrattenimento passivo, cala tutto ciò che è relazione attiva. Quando una tendenza è così ampia e così stabile nel tempo, è più corretto leggerla come una domanda del pubblico a cui le piattaforme hanno risposto, piuttosto che come un’imposizione dall’alto. Gli algoritmi non hanno creato il desiderio di intrattenimento: lo hanno intercettato e amplificato, perché è quello che generava più tempo di permanenza — e quindi più valore pubblicitario.
Se le motivazioni sono cambiate, anche il modo in cui misuriamo l’importanza di un media deve cambiare. Un secondo dato, sempre elaborato da GWI su 54 mercati, mostra quanto tempo dedichiamo ogni settimana ai diversi media: i social (post, storie, annunci) guidano la classifica con 7 ore e 6 minuti settimanali, seguiti a stretto giro dai video brevi come Reels e TikTok con 6 ore e 39 minuti. Più staccate le piattaforme di streaming (5 ore), lo streaming musicale (4 ore e 58 minuti), la TV tradizionale (4 ore e 55 minuti) e i video online (4 ore e 51 minuti). Ancora più indietro i giochi per cellulare (4 ore e 19 minuti), articoli e stampa online (2 ore e 58 minuti), giochi per PC/console (2 ore e 37 minuti), radio (2 ore e 32 minuti), podcast (1 ora e 55 minuti) e, all’ultimo posto, la stampa cartacea (1 ora e 38 minuti).
Il dettaglio interessante è che social e video brevi, sommati, superano da soli qualsiasi altro media preso singolarmente. Non è più la TV il grande competitor per l’attenzione delle persone: sono i social stessi, nella loro forma più intrattenente.
I dati italiani, tratti dal Digital Report 2025 di We Are Social e Meltwater, aiutano a distinguere due concetti che spesso vengono confusi: la diffusione di una piattaforma e il tempo che le si dedica. In termini di utenti che la utilizzano almeno una volta al mese, WhatsApp resta la piattaforma più diffusa (89,8%), seguita da Facebook (75,5%) e Instagram (75,4%). Più staccati Messenger (47,7%), Telegram (47,2%) e TikTok (43,6%). Chiudono Pinterest (28,7%), LinkedIn (26,7%), X (21,8%), iMessage (14,2%), Skype (13,5%), Threads (9,9%), Snapchat (8,6%), Discord e Reddit (7,4% entrambe). YouTube non ha fornito dati per questa rilevazione.
Ma se si guarda al tempo effettivamente trascorso sulle app da chi le utilizza attivamente su dispositivi Android — dato sempre GWI, relativo a 54 mercati — la gerarchia cambia radicalmente. TikTok, che in termini di penetrazione in Italia è solo sesta, domina la classifica del tempo con 29 ore e 41 minuti al mese: quasi il doppio della seconda in classifica, YouTube, ferma a 17 ore. Seguono Instagram (15 ore e 9 minuti), Facebook (15 ore e 4 minuti) e WhatsApp (14 ore). Tutte le altre app restano molto più indietro: Line (3 ore e 11 minuti), Telegram (2 ore e 25 minuti), X (2 ore e 15 minuti), Reddit (1 ora e 45 minuti), Messenger (1 ora e 38 minuti), Snapchat (1 ora e 26 minuti), Pinterest (1 ora e 16 minuti) e LinkedIn (31 minuti).
Il contrasto tra i due dati è la prova più chiara del cambiamento descritto nel primo grafico: WhatsApp vince per diffusione perché è utile, TikTok vince per tempo perché intrattiene. Ed è il tempo, non la diffusione, la metrica su cui oggi si costruisce il valore pubblicitario di una piattaforma.
Per un professionista del marketing questo insieme di dati ha una conseguenza diretta sulla strategia dei contenuti. Pubblicare qualcosa perché è utile, informativo o corretto non basta più a garantirgli visibilità: se un contenuto non trattiene l’attenzione, l’algoritmo lo penalizza e il pubblico lo scorre senza fermarsi. La competizione, oggi, non è più solo tra brand dello stesso settore, ma tra qualsiasi contenuto e qualsiasi altro contenuto capace di intrattenere di più nello stesso spazio di tempo. Chi lavora su un piano editoriale social deve quindi iniziare a ragionare meno in termini di messaggio da trasmettere e più in termini di tempo da guadagnare: la domanda che conta non è più “cosa voglio comunicare”, ma “perché qualcuno dovrebbe fermarsi a guardarlo”.
Il fatto che questo spostamento sia coerente da oltre dieci anni, su due continenti e su mercati diversi, indica che non si tratta di una moda passeggera legata a una singola piattaforma, ma di un cambiamento strutturale nel modo in cui le persone vivono i social. Il predominio di TikTok nel tempo trascorso, nonostante una diffusione ancora inferiore a WhatsApp, Facebook e Instagram, mostra dove si sta spostando l’attenzione — ed è ragionevole aspettarsi che anche le altre piattaforme continuino ad accentuare la logica del feed algoritmico e del video breve per non perdere terreno. Per i marketer, monitorare non solo quanti utenti raggiunge una piattaforma, ma quanto tempo riesce a farsi dedicare, diventerà un indicatore sempre più decisivo nella scelta di dove investire budget e creatività.
